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sábado, 1 de outubro de 2011

Ironias e curtos-circuitos da sedução.


Hoje publico uma postagem extra, além das que escrevo sempre às quartas-feiras, para abordar um assunto que obteve grande repercussão nos meios de comunicação e nas redes sociais durante essa semana. Trata-se dos comerciais de roupas íntimas da marca Hope, protagonizados pela modelo Gisele Bündchen. No link abaixo você pode ver uma das peças da campanha publicitária:



Todo o debate surgiu, ao que me parece, não de discussões acerca da pertinência ou não dessas peças por parte da opinião pública, seja através de formadores de opinião, como colunistas de jornais, seja por comentários na Internet, mas sim em virtude da decisão da Secretaria de Políticas para Mulheres do governo federal de pedir ao Conar a suspensão de todos vídeos dessa campanha. O debate orientou-se, devido a isso, pela questão da legitimidade dessa censura, que pareceu aos olhos de muitos uma intolerância para com o âmbito imaginário e lúdico associado às relações de gênero, passando pelo teor propriamente sexual das mensagens trocadas nesse âmbito da intimidade dos casais.
De saída, digo que sou contra suspender a veiculação desses comerciais, apesar de todas as críticas que farei. Ao mesmo tempo, porém, quero inserir essa problemática da interdição e suas críticas na análise do significado sócio-cultural da publicidade desse tipo. Quero me abster, por outro lado, de me referir à coerência da atuação da Secretaria, que se mostra comprometida ao se considerar que, a partir dos princípios elencados para a propor a censura, o mesmo deveria ser feito em relação a outras peças publicitárias, tão ou mais criticáveis. — Por fim, em relação à pertinência da proposta da Secretaria, embora seu conteúdo me pareça equivocado, seu objeto é suficientemente relevante para que lhe prestemos atenção. A dimensão simbólica das relações de gênero é sumamente significativa, e um comercial que toca de forma direta nesse ponto, sendo visto várias vezes por milhões de pessoas, é um objeto de reflexão mais do que significativo.

Essas peças não apenas são irônicas, como “se esforçam” para serem reconhecidas como tal. O anúncio de que algo vai ser ensinado, e ainda através de duas alternativas como questões de múltipla escolha, do tipo verdadeiro ou falso, já demonstra claramente que se trata de uma espécie de brincadeira, de um jogo, que se pode ou não aceitar jogar. A posição irônica, não-literal, é colocada de tal forma que já se sabe que a mensagem não deve ser tomada em seu valor de face, de modo que qualquer consideração que “descure” desse aspecto, já será tomada como “careta”, demonstrando uma seriedade pueril/senil, ou seja, débil, sem substância. “Maduro” é aquele que mostra que “captou” a intenção de se tratar de uma brincadeira, de algo “inofensivo”. Uma vez “garantido” que esse teor da mensagem foi captado, o/a consumidor/a pode ser capturado/a pelo prazer de se entregar a um complexo imagético/imaginário em que desejos se satisfazem e se dissimulam, com a chancela da suficiente sobriedade de que não se trata de algo literal. Parodiando Dostoievsky, eu diria: “se a realidade está morta, então tudo é permitido”. Freud dizia que o poeta nos suborna com o prazer puramente formal, estético, para nos levar a prazeres mais profundos, ligados a desejos inconscientes censurados, e, mutatis mutandis, eu diria: o ironista nos suborna com a desobrigação perante a sobriedade da vida para nos entregar ao prazer das “meras” imagens e sua ressonância com alguma mensagem impressa na mobilidade lúdica de seus significados. Compra-se, nesse aspecto, o prazer de se perceber como suficientemente amadurecido culturalmente para assumir a dimensão lúdica de um “ensino” que, na verdade, se traduzirá na apropriação desse complexo de significações no ato da compra. Temos uma apropriação metonímica (uma parte em função do todo) de uma percepção de si um tanto sublime, elevada, distanciada do modo “comezinho” do senso de realidade empobrecido pela rigidez dos valores ligados ao politicamente correto nas relações de gênero.
A publicidade não vende apenas imagens legíveis em sua significação direta. Ela pode vender também uma espécie de meta-imagem, que inclua um gosto de se perceber como suficientemente crítico de modo a se distanciar da realidade. Nesse sentido, fica claro, palpável, o quanto muitíssimas peças publicitárias contêm uma dose substantiva de insanidade, de irracionalidade, que não precisa ser descoberta por uma análise perspicaz, fundada em alguma teoria. A visão de senso comum do consumidor médio já é mais do que suficiente para captar essa postura olímpica, de distanciamento sublime perante o peso do que é verdadeiro/sério/real/sensato. Assim, a publicidade inocula em si mesma um anticorpo que a faz refratária às críticas conscientes, pois ela já assume como um de seus ingredientes aquilo que será usado contra ela, a saber, que se trata de algo absurdo. A publicidade não vende produtos, e sim o prazer de cada um se aperceber como prazerosamente imerso em um jogo de imagens cujas significações são manipuladas ao bel-prazer de quem participa deste plano lúdico/ficcional. A compra do produto será apenas uma das etapas nesse processo de apropriação de valores e de estados subjetivos.
Em função desse complexo de fatores, não só a proposta de censura, mas também sua ridicularização, já fazem parte, como ingredientes, dessa unidade imagética de significados que transitam entre a seriedade do politicamente correto das relações de gênero e o caráter excessivo e transbordante da sexualidade. Os gêneros dizem respeito a papéis sociais, familiares e culturais em sentido amplo a serem assumidos pelas pessoas sem vinculação estrita com suas opções sexuais. A mãe, por exemplo, no processo de formação psíquica da criança, pode tomar para si muito do papel atribuído normalmente ao pai, assumindo funções simbólicas como a de interdição, censura, punição etc., sem contarmos o fato claro e evidente de que muitas pessoas assumem opções sexuais bastante avessas àquilo que seu gênero poderia inspirar em um determinado código de valores. Desse modo, muito da crítica à tal propaganda passa pelo quanto a dimensão sexual, com sua potência sedutora, atraente e enganosa, contamina a sobriedade das relações entre gênero, mais legíveis a partir de um código público de formas de tratamento recíproco.
Ao mesmo tempo em que se opera com o distanciamento irônico, de forma igualmente escancarada produz-se um curto-circuito entre o caráter indomável, contraditório e espinhoso da sexualidade e as faces econômicas, familiares e sociais dos gêneros. O que mais parece doer aos críticos dessa publicidade é a forma acintosa com que uma dimensão da feminilidade é trazida ao primeiro plano da relação entre os gêneros. A irresistibilidade da mulher como objeto de desejo sexual é a moeda de troca tratada com tanta evidência quanto exclusividade. Desse modo, diversos dos fatores ligados à sensatez de uma argumentação racional, que supostamente deveriam nivelar os dois gêneros, são deixados de lado cinicamente. De forma análoga a como a compra do produto produz a participação metonímica no universo dos valores que transitam nas imagens (compra-se uma parte tendo em vista participar do todo), haveria uma ligação metonímica entre a atratividade do feminino, no plano sexual, para a mulher tomada como gênero.
Esse trânsito entre o sexual e a totalidade da vida é algo que a psicanálise toma como elemento de suma importância. Em uma expressiva fase de sua teoria, Freud formulou a idéia de que os sintomas neuróticos seriam expressão de uma colonização da vida consciente pela sexualidade inconsciente. Sem querer elucidar essa hipótese, que é bastante complexa, demandando várias páginas para sua sustentação minimamente persuasiva, gostaria de fazer um paralelo dessa expansão metonímica da feminilidade, sexualmente considerada, para o âmbito social dos gêneros, com uma idéia que ouvi certa vez em uma discussão sobre o feminismo. Em relação a uma notória feminista, foi dito que ela radicalizou sua postura de modo a ter relações sexuais somente com mulheres. Embora eu tenha lido pouca coisa de autoras feministas, eu imagino que a maioria delas não concordaria que o homoerotismo feminino seja uma radicalização, ou seja, um aprofundamento, do ideário feminista. Ao mesmo tempo, porém, tomo como certo que uma parte delas (não arriscarei dizer se expressiva numericamente) pense assim — e é esta postura que me parece pertinente para analisar essa relação tensa entre sexual e o gênero.
Mantendo a discussão em um plano de generalidade maior possível, para evitar uma psicanálise selvagem, que desconsidera a verdade do desejo individual, parece claro que a recusa da relação sexual com o homem por algumas feministas se ligaria precisamente a uma espécie de receio que algo bastante próprio à postura sexual feminina — a saber: o gozo da entrega, de dar-se, de submeter-se a uma invasão de si, ou seja, de seu próprio corpo, que ressoa de forma enfática uma violência simbólica — contamine, incendeie, a vida não-sexual em suas diversas formas, minando por dentro as possibilidades de equalizar os direitos da mulher com os do homem no âmbito do econômico, político, cultural etc.
Deste modo, essa campanha publicitária usa uma licença tipicamente irônica para situar os consumidores em um plano de associação lúdica de limites tensos entre o plano da sexualidade e da socialidade. Ela “brinca com fogo” e, diante da crítica inerente à própria mensagem, não se retrai, jogando na mesa a carta que já havia usado desde o início do jogo, ou seja, de que se trata apenas de um jogo. Do “é assim mesmo que acontece” na assunção “madura” e maliciosa de quem conhece os segredos adocicados da sedução na intimidade do quarto, à ponderação politicamente correta da necessidade de manter todo esse jogo apenas na arena da permissividade dos nexos sexuais, temos o espaço suficientemente móvel e lubrificado para que cada um consuma, seja comprando o produto, seja apreciando a cenografia das artimanhas do desejo, o sabor de participar em uma transgressividade espinhosa e ao mesmo tempo estimulante em sua lascívia, ironicamente obscena.


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