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sábado, 13 de setembro de 2014

Identificação versus progresso


Embora comprar uma calça e votar em uma eleição para governador sejam ações muito diferentes, já há muito tempo se observou criticamente que o mecanismo de divulgação e propaganda em ambos os casos tornou-se bastante semelhante. Não faltam análises de como a política passou a ser fortemente influenciada pelos mecanismos publicitários, não apenas na produção dos programas televisivos do horário eleitoral gratuito, mas também na promoção dos candidatos em diversos outros meios, incluindo suas falas em comícios. O quanto tal semelhança é verdadeira, ou seja, até que ponto estratégias de campanha política absorveram as relativas a quaisquer mercadorias, isto é algo complexo e que não temos como analisar agora. Gostaria apenas de tecer algumas considerações sobre um princípio comum de assimilação da oferta de uma candidatura e de um produto mercadológico específico, a saber, de cursos preparatórios para o vestibular ou cargos públicos.

Já deve ter chamado sua atenção o fato de que os cursos pré-vestibulares, em sua grande maioria, preferem fazer propaganda com base nos alunos que mais se destacaram, alcançando os primeiros lugares de cada curso, em vez de indicarem o percentual de seus estudantes que foram aprovados. A explicação mais imediata seria a de que a primeira estratégia dissimula baixos índices de aprovação, evidenciando os melhores alunos para encobrir o fato de a porcentagem de aprovados ser pequena. Embora isso deva ser realmente o caso em diversas circunstâncias, em mais de uma vez vi peças publicitárias de cursinhos em que havia os dois tipos informação, sendo que a primeira, referente aos mais bem colocados, recebia todo destaque, enquanto a outra tinha uma visibilidade pequena. Quero crer que isso é mais representativo da mentalidade de uma grande parte da classe média do que apenas indicador de uma via de comercialização deste serviço.

Para o estudante mediano, parece-me inquestionável que vale muito mais o percentual de aprovação dos estudantes em um curso do que o fato de ali ter estudado alguém que passou em primeiro lugar, mas mesmo assim os publicitários sabem que um curso ganhará mais alunos usando a estratégia de mostrar os primeiros lugares. Por quê?

De forma análoga a como grandes produções de Hollywood enfatizam com todas as letras e imagens quem é o ator ou atriz principal, deixando em segundo ou terceiro planos o diretor ou até o próprio enredo, aquelas campanhas publicitárias demonstram que o indivíduo de classe média é muito mais fortemente atraído pela via da identificação com quem mais “brilhou” em um concurso do que pela maior possibilidade concreta de ele mesmo obter sucesso. Está em jogo a típica mentalidade desse estrato sócio-econômico: sente mais prazer e motivação para se identificar com quem está no topo, com quem demonstra um ideal de riqueza, excelência e beleza, do que com estratégias sociais, econômicas e políticas por assim dizer ascendentes, que, por mais que o beneficiem, não veiculam este prazer imaginário de se situar para além daquilo que já se é. Entre o gozo imaginário do sucesso e o favorecimento na prática de vida cotidiana, as classes médias tendem, em uma medida preocupante, ao primeiro.

Se empregarmos este princípio de análise na adesão às propostas políticas, então compreendemos com clareza que políticas voltadas para a inclusão social, que tendem a beneficiar grande contingente de pessoas marginalizadas e excluídas socialmente, podem contar muito pouco para a classe média, por mais que se assuma conscientemente que tais propostas são as mais relevantes no âmbito macro da sociedade. De forma análoga à situação do curso pré-vestibular, mesmo que certas estratégias de ação governamental incluam um tal indivíduo como seu destinatário, o impacto afetivo pode ser fraco a ponto de elas não serem “compradas”.

Tal como Marx disse, em diversos momentos é necessário convencer aos trabalhadores a agirem de acordo com o que é de seu próprio interesse. Com o crescimento avassalador da sociedade de consumo no decorrer do século XX, que inclui um extremo cultivo da própria personalidade, aquele poder de adesão fomentado por processos identificatórios imaginários tende a ganhar muita força, sobrepujando investimentos afetivos em âmbitos que produzem satisfações bem mais tangíveis, palpáveis, mas que possuem a grave “precariedade” de não transportarem imediatamente cada pessoa a um mundo de realização plena. Esta última tarefa é muito mais bem realizada por todo o contexto do consumo, seja de objetos ou de obras culturais. — Esta conexão estrutural entre a atitude do consumo e a adesão a propostas políticas é a mais preocupante, e não o fato de que campanhas eleitorais se sirvam de estratégias publicitárias usadas para mercadorias ou serviços.

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