Embora comprar uma calça e votar em uma eleição para
governador sejam ações muito diferentes, já há muito tempo se observou
criticamente que o mecanismo de divulgação e propaganda em ambos os casos
tornou-se bastante semelhante. Não faltam análises de como a política passou a
ser fortemente influenciada pelos mecanismos publicitários, não apenas na
produção dos programas televisivos do horário eleitoral gratuito, mas também na
promoção dos candidatos em diversos outros meios, incluindo suas falas em
comícios. O quanto tal semelhança é verdadeira, ou seja, até que ponto
estratégias de campanha política absorveram as relativas a quaisquer
mercadorias, isto é algo complexo e que não temos como analisar agora. Gostaria
apenas de tecer algumas considerações sobre um princípio comum de assimilação
da oferta de uma candidatura e de um produto mercadológico específico, a saber,
de cursos preparatórios para o vestibular ou cargos públicos.
Já deve ter chamado sua atenção o fato de que os cursos
pré-vestibulares, em sua grande maioria, preferem fazer propaganda com base nos
alunos que mais se destacaram, alcançando os primeiros lugares de cada curso,
em vez de indicarem o percentual de seus estudantes que foram aprovados. A
explicação mais imediata seria a de que a primeira estratégia dissimula baixos
índices de aprovação, evidenciando os melhores alunos para encobrir o fato de a
porcentagem de aprovados ser pequena. Embora isso deva ser realmente o caso em
diversas circunstâncias, em mais de uma vez vi peças publicitárias de cursinhos
em que havia os dois tipos informação, sendo que a primeira, referente aos mais
bem colocados, recebia todo destaque, enquanto a outra tinha uma visibilidade
pequena. Quero crer que isso é mais representativo da mentalidade de uma grande
parte da classe média do que apenas indicador de uma via de comercialização
deste serviço.
Para o estudante mediano, parece-me inquestionável que vale
muito mais o percentual de aprovação dos estudantes em um curso do que o fato
de ali ter estudado alguém que passou em primeiro lugar, mas mesmo assim os
publicitários sabem que um curso ganhará mais alunos usando a estratégia de
mostrar os primeiros lugares. Por quê?
De forma análoga a como grandes produções de Hollywood enfatizam
com todas as letras e imagens quem é o ator ou atriz principal, deixando em
segundo ou terceiro planos o diretor ou até o próprio enredo, aquelas campanhas
publicitárias demonstram que o indivíduo de classe média é muito mais
fortemente atraído pela via da identificação com quem mais “brilhou” em um
concurso do que pela maior possibilidade concreta de ele mesmo obter sucesso.
Está em jogo a típica mentalidade desse estrato sócio-econômico: sente mais
prazer e motivação para se identificar com quem está no topo, com quem
demonstra um ideal de riqueza, excelência e beleza, do que com estratégias
sociais, econômicas e políticas por assim dizer ascendentes, que, por
mais que o beneficiem, não veiculam este prazer imaginário de se situar para
além daquilo que já se é. Entre o gozo imaginário do sucesso e o favorecimento
na prática de vida cotidiana, as classes médias tendem, em uma medida
preocupante, ao primeiro.
Se empregarmos este princípio de análise na adesão às
propostas políticas, então compreendemos com clareza que políticas voltadas
para a inclusão social, que tendem a beneficiar grande contingente de pessoas
marginalizadas e excluídas socialmente, podem contar muito pouco para a classe
média, por mais que se assuma conscientemente que tais propostas são as mais
relevantes no âmbito macro da sociedade. De forma análoga à situação do curso
pré-vestibular, mesmo que certas estratégias de ação governamental incluam um
tal indivíduo como seu destinatário, o impacto afetivo pode ser fraco a ponto
de elas não serem “compradas”.
Tal como Marx disse, em diversos momentos é necessário
convencer aos trabalhadores a agirem de acordo com o que é de seu próprio
interesse. Com o crescimento avassalador da sociedade de consumo no decorrer do
século XX, que inclui um extremo cultivo da própria personalidade, aquele poder
de adesão fomentado por processos identificatórios imaginários tende a ganhar
muita força, sobrepujando investimentos afetivos em âmbitos que produzem satisfações
bem mais tangíveis, palpáveis, mas que possuem a grave “precariedade” de não
transportarem imediatamente cada pessoa a um mundo de realização plena. Esta
última tarefa é muito mais bem realizada por todo o contexto do consumo, seja
de objetos ou de obras culturais. — Esta conexão estrutural entre a atitude do
consumo e a adesão a propostas políticas é a mais preocupante, e não o fato de
que campanhas eleitorais se sirvam de estratégias publicitárias usadas para
mercadorias ou serviços.
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